Один против всех: инструкция по выживанию для единственного маркетолога в компании
Валентина Пахомова, координатор набора на курсе Нетологии
«PR в digital: стратегия, репутация, инструменты», написала статью о том,
как маркетологу эффективно работать в условиях многозадачности,
и не «сгореть» при этом.
В период кризиса компании ищут, где сэкономить. Это затрагивает и кадровую политику. В первую очередь оптимизируют отдел маркетинга, рекламы или PR. Об этом пишут многие специалисты по подбору персонала, в том числе и Алена Владимирская, главный хантер рунета. По моему опыту в штате оставляют одного сотрудника, который умеет всё.

Я в профессии уже 10 лет: занимаюсь и онлайн-, и офлайн-коммуникациями, рекламой, PR, интернет-маркетингом, контент-маркетингом. Половину этого срока как раз работаю «одна за всех», и помогу понять, как с этим справляться. Думаю, мой опыт поможет начинающим специалистам организовать труд и упрочить позиции на новом месте работы.
Ваша задача — выстроить работу в компании, где никогда не было интернет-маркетинга и никто не понимает, что это такое.
Осенью я лениво искала работу. В описаниях вакансий и на собеседованиях встречала вот такие требования к кандидату:

  • умение пользоваться графическими пакетами;
  • организация корпоративных мероприятий; внутрикорпоративные коммуникации;
  • диджитал-маркетинг (включая рассылки, SEO, настройку контекстной рекламы, аналитику);
  • организация участия в выставках;
  • написание статей.

Все в одной вакансии. Зарплата — от 45 до 70 тысяч. На практике часто эти требования сводятся к тому, что маркетолог и даже интернет-маркетолог заказывает листовки и организует клиентские семинары. Их заваливают таким количеством задач, что они занимаются всем и ничем одновременно и «перегорают».

Давайте представим, что в компании Х есть специалист по офлайн-коммуникациям. А вы — начинающий интернет-маркетолог. Ваша задача — выстроить работу в компании, где никогда не было интернет-маркетинга и никто не понимает, что это такое.
Планирование
Все понимают важность планирования. Но почему-то пренебрегают. Тем не менее, если правильно распределять время и другие ресурсы, работать станет легче. Особенно если составлять планы так, чтобы сразу видеть задачи хотя бы на два месяца вперед. Так можно объективно оценивать загруженность, ставить новые дедлайны.

Потратьте несколько дней жизни на тренинг по тайм-менеджменту или планированию: этого добра полно в сети в открытом доступе. Читайте:


Для долгосрочного планирования я разработала удобную и понятную для себя форму на основе обычной диаграммы Ганта. В форме есть даты старта работы над задачей и каждым ее этапом, ссылки на рабочие документы, дедлайны (если есть). Я использую ее, если:
  • проект большой, долгоиграющий;
  • задействует нескольких коллег из разных отделов;
  • многие процессы идут параллельно.
Насколько мелкие задачи прописывать, зависит только от вас.

Такую таблицу удобно показывать всем, кто интересуется вашими обязанностями. Вы можете использовать мое решение, а можете продумать собственный вариант.
Самопиар
Проблема многих специалистов-маркетологов в маркетинге в том, что они сами не верят в свою полезность. Не верим, что тоже помогаем зарабатывать деньги, а не просто тратим их. На мой взгляд, основная проблема в том, что большинство просто не понимают, что такое маркетинг. Во всех компаниях, где я работала, эффективность моего подразделения измерялась количеством выпущенных листовок и презентаций.

Каждому маркетологу-одиночке (и не только) нужно рассказывать о своих достижениях. То есть пиариться внутри компании. Потому что не всегда результат работы маркетолога очевиден или ощущается моментально.

Если в компании есть внутрикорпоративный портал, пиарьтесь там. Рассказывайте, что делаете и зачем, продвигайте идею полезности вашего труда:

  • регулярно размещайте информацию о мероприятиях, в которых вы участвуете;
  • делитесь рекламными материалами, которые выпускаете;
  • шерьте ссылки на статьи, которые выходят на профильных ресурсах и в СМИ;
  • публикуйте данные о трафике, показателях ключевых метрик.

Направьте самопиар не только на руководство, но и на коллег. Так меньше людей будет думать, что маркетинг — это раздавать листовки и рисовать веселые картинки в Фотошопе. Ценность вашего труда вырастет.

Не стесняйтесь раз в полгода собирать коллег или хотя бы руководителей подразделений и рассказывать, что полезного сделали за прошедшее время. Приводите в пример цифры, факты.
Пример
В компании, где я работала, проходила бизнес-встреча, где собрались руководители региональных офисов. Мы находимся далеко друг от друга, и у коллег из других городов не было никакого понимания, чем занимается отдел маркетинга.

На встрече я:
  • рассказала, чем занимается отдел маркетинга и конкретно я;
  • объяснила разницу между рекламой, PR, маркетингом и контент-маркетингом;
  • показала статистику посещаемости сайта — до начала активных публикаций вовне и сейчас, рассказала, почему нам важно развивать свой ресурс;
  • показала макеты выпущенных рекламных материалов и рассказала, для чего они нужны;
  • постаралась донести важность обмена информацией внутри компании;
  • продемонстрировала макет посадочной страницы на ближайшую сезонную акцию и пояснила преимущества и ожидания.
После выступления получила множество позитивных откликов. В том числе коллеги из регионального подразделения попросили помочь в продвижении их крупного и важного для всей компании проекта.

Не стесняйтесь раз
в полгода собирать коллег и рассказывать, что полезного сделали
за прошедшее время.

Найдите оптимальный канал
привлечения клиентов

Каналов привлечения трафика может быть много. Но на качественную работу со каждым из них не разорваться. Я сторонник идеи, что лучше не делать вовсе, чем делать плохо.

Если вести страницу компании на Facebook абы как, к ней быстро потеряют интерес даже сотрудники. А вернуть лояльность будет уже очень не просто. Если работает контент-маркетинг, бросайте 50% сил на него. Если идут клиенты с таргетированной рекламы в социальных сетях — занимайтесь этим каналом.

Фокус на одном инструменте не значит, что на остальные не стоит обращать внимания. Наладьте работу с одним инструментом.
Как наладить работу с основным каналом привлечение клиентов — на примере работы с внешними площадками для публикаций
  1. Провести анализ публикаций в отраслевой прессе и в блогах конкурентов, выявить наиболее интересные, обсуждаемые публикации.
  2. Составить список потенциальных тем для материалов.
  3. Составить список интересных для сотрудничества СМИ и блогов.
  4. Провести инвентаризацию имеющихся рекламных материалов, статей, каталогов и старых публикаций.
  5. Найти экспертов внутри компании, которые станут источником контента для вас и помогут с обработкой статей.
  6. Составить контент-план публикаций (платных или бесплатных).
  7. Анализировать материалы после публикации (можно запросить статистику просмотров у площадок, где вы их размещаете).
Если запастись текстами впрок, станет легче работать к другим инструментам. Тексты статей можно перерабатывать и использовать в рассылках, социальных сетях, рекламе.
Работа с экспертами
Грамотный эксперт поможет вам с генерацией контента.
Если найти в компании хотя бы одного эксперта, работать с контентом, да и любым другим инструментом, будет легко. Он поможет разобраться в теме, подкинет полезные источники новостей.

Вы, в свою очередь, сделаете эксперта лицом бренда. Подписывайте его именем статьи, отправляйте рассылку от его лица. Объясните, что таким образом он выстраивает личный бренд и завоевывает авторитет на рынке, среди конкурентов, клиентов и работодателей. Умный человек быстро осознает выгоды такого сотрудничества.

Я работаю вместе с технологами. Они предоставляют контент (черновые статьи, рецептуры, отчеты о поездках к поставщикам и тестировании новинок). Я упаковываю контент в статьи и публикую в профильных СМИ. Проходят даже бесплатные публикации, поскольку в нишевой прессе царит нехватка классных и полезных текстов. Часть материалов потом используется для обучения новых сотрудников как инструмент для убеждения клиентов.
Аналитика
Я говорю не только про аналитику сайта: анализируйте конкурентов. Делайте лучше. Работать по принципу «ни у кого нет каталога на сайте, значит и мы поживем без каталога» — не правильно. Каталог на сайте — это +100500 страниц для поисковых роботов и возможность быть в топе по ключевым нишевым запросам.

Для анализа трафика конкурентов используйте SimilarWeb. Мониторить изменения на сайтах конкурентов поможет сервис-шпион Sorge. Расширений и программ, которые реально будут полезны в работе, масса: советую изучить подборку проекта CheckRoi.

Но освоить базовую функциональность Яндекс.Метрики и Google Analytics тоже важно. Даже простейшие отчеты помогут: например, найти эффективный канал привлечения клиентов. Изучите Webmaster, Search Console.
Удаленная команда
Привлекайте фрилансеров и делегируйте им трудоемкие задачи.
Привлекайте фрилансеров и делегируйте им трудоемкие задачи. Даже если босс хочет, чтобы вы занимались всем. Важно уметь аргументировать эту необходимость.

Наглядное сравнение, в идеале в табличке, весомый аргумент для руководителя. А если там еще показана ваша выгода или экономия — вообще отлично.

Сравните собственные трудозатраты (в часах и деньгах, исходя из своей зарплаты) на реализацию какой-то задачи и стоимость услуг подрядчиков, которые справятся гораздо быстрее.
Задача: настроить контекстную рекламу (включая подбор ключевиков и написание текстов объявлений). Посчитаем:
Готово: вы восхитительны!
Итак, если нет другого выхода, кроме как работать сразу за отдел маркетинга, вам потребуются:

  • навык планирования и программа для организации рабочего времени, например, Trello, или простой Excel;
  • удобная и понятная форма отчета для коллег и отдельно — для руководителя;
  • понимание, как работают все инструменты интернет-маркетинга в целом, а какие из них — лучше всего в вашем случае;
  • фокусировка на самых эффективных для бизнеса каналах привлечения клиентов;
  • аналитические способности и навыки работы с системами аналитики;
  • немного наглости, чтобы пиарить себя.

Если честно, я бы даже рекомендовала начинающим специалистам пройти такую школу. Очень быстро приходится во все погружаться. Очень многое изучать. И в какой-то момент приходит понимание, что из всего этого разнообразия действительно интересно и нравится, а к чему не лежит душа. А это уже большой шаг в дальнейшем профессиональном развитии.